晉江企業(yè)如何形成“集群效應(yīng)”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈m.aysqp.cn】提起“中國鞋都”，浙江省溫州市有著中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革工業(yè)協(xié)會的蓋戳認(rèn)證，但若論“中國運動鞋服之都”，福建省晉江市則該順理成章地領(lǐng)走這一專屬名牌。
放眼國內(nèi)十大運動品牌，除了李寧以外，均出自晉江（福建省泉州市下轄縣級市）。
作為晉江“全縣的希望”，安踏近7年來穩(wěn)居中國體育品牌市場第一，其營收規(guī)模是位居第二的李寧的2.3倍。據(jù)2018年安踏發(fā)布的年報顯示，2018年安踏全年收入約為241億，同比增長44.4%，凈利潤41億。安踏的一騎絕塵，揚起了國產(chǎn)體育品牌二度崛起的風(fēng)帆，也勾勒出晉江探索體育產(chǎn)業(yè)的三十年打拼路。
在福建的城市三巨頭中，福州是行政中心，廈門是旅游中心，泉州則無疑是經(jīng)濟中心。其中，“福建龍”晉江堪稱泉州乃至福建縣域經(jīng)濟的排頭兵。泉州身居二線，保持低調(diào)，以至于人們忽視了它的真正實力。2018年全年，泉州實現(xiàn)生產(chǎn)總值8467億元，GDP首次突破8000億，名義增速為12.19%，同比去年增長了920億元，GDP總量位居全省第一。
而晉江市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2229.00億元，YKK拉鏈比上年增長9.0%，其經(jīng)濟總量占全省的6.2%，占泉州市的26.3%。晉江曾經(jīng)是改革開放初期的“高產(chǎn)窮縣”，財政和人均收入均低于全國、全省平均水平。然而2019年7月19日，晉江位列中國百強縣第5位。
晉江擁有運動鞋服企業(yè)3000多家，僅運動鞋年產(chǎn)量就高達(dá)10億雙，占全國產(chǎn)量的40％，全球產(chǎn)量的20%，與體育相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)值占據(jù)晉江GDP的18.4%。
在這部小縣城的勵志創(chuàng)業(yè)史中，晉江以他們的閩南風(fēng)情和海洋文明生動演繹了“愛拼才會贏”，而晉江運動品牌的發(fā)展正是晉江依靠民營經(jīng)濟發(fā)家歷程中最為精彩的一條支線。
創(chuàng)牌之路：冒牌—貼牌—品牌
地理賦予晉江中原文化和海洋文化，歷史賦予晉江閩南文化和宗教文化，而晉江人背靠海港、大步流星，創(chuàng)造了獨屬于他們的華僑文化。在我國改革開放時期農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的四大模式蘇南模式、溫州模式、東莞（珠三角）模式和晉江模式中，晉江是唯一以縣域經(jīng)濟形成的模式。而晉江模式即“內(nèi)涵于廣大晉江僑屬中的蘊蓄深厚的拓外傳統(tǒng)和強烈要求改變貧窮現(xiàn)狀的致富愿望。”
1978年十一屆三中全會以后，經(jīng)濟建設(shè)和改革開放成為全國上下的主旋律。受制于瀕臨東南沿海的客觀地理條件，晉江的土地資源總量和土壤生產(chǎn)力都明顯不足，這迫使晉江“以工代農(nóng)”，實施鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在那個人民初涉市場經(jīng)濟的年代，“市場”便是唯一的風(fēng)向標(biāo)，于是在晉江掀起了一股以民營企業(yè)為主體、具有家庭作坊特征的“仿制生產(chǎn)”浪潮。
1983年，陳埭鎮(zhèn)洋埭村的林土秋創(chuàng)辦的“洋埭服裝鞋帽廠”生產(chǎn)出了第一雙晉江系運動鞋，也標(biāo)志著晉江制鞋業(yè)的開端。同年，361°最早的前身華豐鞋廠成立；
1987年，特步前身三興公司成立；
1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立；
1993年，喜得龍前身九州奔克成立。通過“仿制生產(chǎn)”，晉江運動品牌企業(yè)不僅快速完成了原始資本的積累，生產(chǎn)技術(shù)也逐漸居于國內(nèi)領(lǐng)先水平。
1991年，“北漂青年”丁世忠?guī)е诒本┵u鞋賺得的20萬原始資金回到晉江創(chuàng)立了安踏。
擺脫了“山寨”的黑歷史，憑借便捷的海陸交通條件以及廉價勞動力充足的優(yōu)勢，晉江開啟了一種按照外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式。于是，YKK拉鏈包括安踏在內(nèi)的眾多晉江運動品牌企業(yè)紛紛加入到給國際運動品牌做代工的行列之中：
匹克從1983年開始就為耐克做配套加工；
特步從1987年到2001年之間的14年時間都在做貼牌代工；
安踏在1996年之前也一直在接海外訂單。
有所不同的是，丁世忠深知OEM并非長久之計，代工之余，他開始琢磨如何開專賣店，拓展自己的分銷渠道。兩年時間，安踏形成了代理分銷的銷售模式，也有了第一批經(jīng)銷商。
1997年東南亞金融危機爆發(fā)，一半曾依靠海外訂單躺著賺錢的晉江鞋廠再也站不起來，其中自然不包括未雨綢繆的安踏。多年的代工生涯令晉江運動品牌企業(yè)獲益匪淺，其中最重要的是跟著國際大牌“偷師學(xué)藝”。大浪淘沙，余下存活的企業(yè)也終于意識到了“品牌”二字的重量，于是紛紛自立門戶。在一場風(fēng)風(fēng)火火的“造牌運動”中，安踏、特步、361°、鴻星爾克、德爾惠、貴人鳥等晉江運動品牌應(yīng)運而生。
從冒牌到貼牌再到品牌，晉江企業(yè)的經(jīng)營姿態(tài)也從依賴他人到自力更生。在前兩個階段，企業(yè)無須面對生產(chǎn)以外的其它銷售環(huán)節(jié)，而到了創(chuàng)牌初期也同樣如此。然而，晉江運動企業(yè)代理分銷的批發(fā)銷售模式在降低產(chǎn)品積壓風(fēng)險、快速提高市場占有率的同時，卻暴露出了與市場脫節(jié)的致命短板。
于是，從安踏開始，晉江運動企業(yè)又進行了一次銷售渠道的變革。專賣店、專賣柜取代了代理商、經(jīng)銷商，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，晉江企業(yè)與消費者建立起直接的購銷關(guān)系。解決了銷售模式的優(yōu)化問題，如何打響知名度自然成為企業(yè)的終極議題。終于，晉江運動品牌企業(yè)不得不直面曾經(jīng)他們輕松繞開的產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣兩座大山。對于晉江企業(yè)來說，真正的戰(zhàn)斗才剛剛開始。
研發(fā)之路：模仿創(chuàng)新——自主創(chuàng)新
361°公共事務(wù)中心總監(jiān)韓曄曾在接受新華社采訪時提到：“國內(nèi)運動廠商在細(xì)分領(lǐng)域裝備的專業(yè)度和美譽度上，尤其是在國際主流項目上依然有較大差距，國際品牌依然占據(jù)著主要的市場份額，其根本原因在于產(chǎn)品的研發(fā)能力。”
研發(fā)經(jīng)費投入過低，無疑會制約體育用品的產(chǎn)業(yè)升級?；蛟S是“仿制生產(chǎn)”的傳統(tǒng)令晉江運動品牌缺乏自主創(chuàng)新的能力，在產(chǎn)品設(shè)計方面，晉江運動品牌一度沿用著“買樣抄版”的思路，毫無創(chuàng)新可言。對于運動鞋而言，外觀設(shè)計尚且可以依樣畫瓢，但產(chǎn)品的核心技術(shù)卻無法被直接復(fù)制粘貼。
與此同時，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌開始大力布局中國市場，加速渠道下沉，極大威脅到了深耕于三、四線市場的晉江運動品牌。受制于核心的商業(yè)模式壁壘，晉江運動品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌管理能力和零售運營能力等方面都無法與國際品牌相抗衡。于是，晉江體育企業(yè)走上了品牌的研發(fā)之路。
2005年，安踏斥資3000萬元成立了國內(nèi)首家“運動科學(xué)實驗室”，該實驗室于2011年通過了CNAS認(rèn)證。為避免實驗室淪為“面子工程”， YKK拉鏈把運動鞋的科技研發(fā)真正落實到運動技能和人體舒適度上，安踏還與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國皮革與制鞋研究院展開合作，開發(fā)出了安踏“芯技術(shù)”和“舒感膠”技術(shù)。
2009年，安踏的研發(fā)投入達(dá)到1億元。同年11月，安踏的企業(yè)技術(shù)中心通過了國家發(fā)改委審核，成為我國體育用品行業(yè)中第一家獲得國家認(rèn)定的“國家級企業(yè)技術(shù)中心”。
2011年安踏研發(fā)費用高達(dá)近3億元，占銷售收入的3%以上，在國內(nèi)體育運動用品牌企業(yè)中居首位。
此外，安踏注重通過頂級賽事和一流明星來刺激產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，加大對CBA、跑步等專項運動產(chǎn)品的研發(fā)力度。安踏在2005年成立運動科學(xué)實驗室后的第一個技術(shù)研發(fā)項目，就是開展專業(yè)籃球運動員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楦型設(shè)計。通過幾年的技術(shù)攻關(guān)，CBA俱樂部所有運動員對安踏產(chǎn)品的滿意度達(dá)到了97%。
最關(guān)鍵的是，安踏開始走出模仿創(chuàng)新的模式，依靠自主研發(fā)掌握核心技術(shù)。在運動鞋高端技術(shù)的三大核心領(lǐng)域中，減震技術(shù)一直以來都是運動鞋生物力學(xué)研究的主題之一。安踏的研發(fā)系統(tǒng)經(jīng)過多年的探索，研發(fā)出“A-form足弓減震技術(shù)”、“A-Core芯技術(shù)”等核心技術(shù)。2010年，安踏又研發(fā)出獨特的“A-JELLY彈力膠科技”，用獨特的環(huán)保材料應(yīng)用于運動鞋中底及后跟減震，其優(yōu)良的反彈性在提升鞋的緩沖性能的同時又能提升運動鞋的能量回歸效果。
不只是安踏，其它晉江體育企業(yè)也意識到了品牌升級和技術(shù)創(chuàng)新的重要性。2006年初，鴻星爾克與中國科學(xué)院下屬研究所建立了合作關(guān)系，重點研發(fā)專業(yè)抗菌材料，進一步提升品牌科技含量。同年底，特步與上海滬正納米科技公司共同研發(fā)的“納米銀抗菌運動鞋”正式投放市場。2007年4月，國家體育總局體育科學(xué)研究所運動裝備研發(fā)基地正式落戶喜得龍。2017年5月，位于福建晉江五里工業(yè)園區(qū)的361°研創(chuàng)中心正式落成，旨在2031年實現(xiàn)品牌主干功能的研發(fā)目標(biāo)。
營銷之路：明星代言+央視廣告+賽事贊助
經(jīng)歷了幾次積極的轉(zhuǎn)型，安踏在晉江運動企業(yè)初涉營銷領(lǐng)域時繼續(xù)打頭陣。
1999年，安踏豪賭80萬聘請乒乓名將孔令輝擔(dān)當(dāng)代言人。隨著2000年悉尼奧運會孔令輝奪得乒乓球男單金牌，安踏的名聲也由此一炮打響，其它晉江運動企業(yè)見機便紛紛迎頭趕上。
2000年，德爾惠與前國腳宿茂臻簽約；
2001年，臺灣影視歌星吳奇隆成為德爾惠新任代言人；
2003年，德爾惠又聘請周杰倫為代言人。
2001年，特步聘請香港藝人謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人和形象大使，接著與香港人氣女子組合Twins簽約，后來又拿下臺灣當(dāng)紅偶像潘瑋柏、蔡依林。
2002年，國內(nèi)籃球明星“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟匹克，出任匹克品牌形象代言人。
2003年，喜得龍邀請郭富城出任品牌代言人。馬林、伏明霞、鄧亞萍和王楠則分別為東亞鞋服、美克恒強、偉民鄧亞萍（泉州）鞋業(yè)和金萊克代言。
截止到2007年4月，晉江運動企業(yè)聘請的明星代言人就達(dá)到了70多位。
除了明星代言以外，安踏在廣告投放方面也是第一個吃螃蟹的。90年代末千禧之初正值電視廣告的繁榮時期，安踏斥資300萬買下中央電視臺體育頻道（CCTV5）黃金時段的廣告位，此舉為后來晉江運動企業(yè)承包CCTV5開了個好頭。
據(jù)統(tǒng)計，2000年共有16家晉江運動品牌企業(yè)在中央電視臺投放廣告，2001年為38家，到了2003年已有44家。2000—2001年，晉江運動品牌企業(yè)在中央臺投放廣告的費用每年超過2億元，2003年為5億多元，2004年高達(dá)7億。2008年僅在北京奧運會期間，晉江運動企業(yè)投注于中央電視臺的廣告費就達(dá)到了4.3億元。彼時，CCTV5也被戲稱為“晉江頻道”。 YKK拉鏈2006-2008年間，晉江運動品牌企業(yè)在央視和地方衛(wèi)視投放廣告費用共計45.91億元。
2002年，德爾惠銷量突破3.5億元；2004年，喜得龍年銷售額高達(dá)6.2億元。同年，安踏的銷量也達(dá)到了3.11億元。可見，明星代言與電視廣告雙管齊下的營銷策略頗見成效。不過，這兩種推廣方式對于任何品牌幾乎都適用，而運動品牌最好的歸宿還是成為體育賽事的贊助商。熱門體育賽事作為正能量IP，背后又有強大的流量支撐，一直是運動品牌必爭之地。
2004年，安踏開始贊助CBA聯(lián)賽；
2005年，安踏成為2005—2008中國乒乓球超級聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴；
2007年，安踏冠名贊助2007—2010賽季國內(nèi)6項排球賽事；
2008年，安踏成為2010冬奧會中國代表團唯一指定領(lǐng)獎服供應(yīng)商。
2005年底，361°成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運動裝備；
2007年，361°贊助了A1世界杯方程式和全國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽；
2009年，361°成為中國乒乓球超級聯(lián)賽冠名贊助商，并斥資3.5億元與廣州亞組委簽約，成為第一個贊助洲際賽事的晉江運動鞋服企業(yè)。
2006—2008年間，晉江運動企業(yè)贊助體育賽事的資金達(dá)8.9億元。
2007年，安踏香港上市
2007年全球金融危機爆發(fā)，同年10月，一向嗅覺靈敏的安踏率先在中國香港上市，創(chuàng)造了行業(yè)上市市盈率和融資金額的雙第一。
2008年北京奧運之后，晉江運動企業(yè)上市的大部隊陸續(xù)拍馬趕到：鴻星爾克、鱷萊特在新加坡上市，特步在中國香港上市。
2009年，361°和匹克也先后登陸中國香港股市。
2010年僅2月—4月期間，美克國際和飛克體育在中國香港上市，清美鞋材在新加坡上市，東亞體育在韓國上市。
繁榮背后的危機
想來，晉江運動品牌的發(fā)展也可以用八字概括：盛極必衰，否極泰來。
2003-2007年是晉江運動品牌的黃金時期，“人人有肉吃”的繁榮假象令企業(yè)盲目擴張。代理商和加盟店能夠幫助企業(yè)把觸手伸得更遠(yuǎn)，但由于其對銷售渠道缺乏足夠的管理能力，這種擴張也成為眾多晉江企業(yè)崩盤的元兇。2008年奧運之后，許多企業(yè)都處于超負(fù)荷運轉(zhuǎn)的狀態(tài)，說白了就是賠本賺吆喝。
直到2012年，國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)能過剩從而令庫存危機集中爆發(fā)，而在此之前已經(jīng)有部分小型企業(yè)因崩潰的現(xiàn)金流宣布倒閉。“晉江運動品牌企業(yè)三年不生產(chǎn)都夠賣。”這句話可以用來形容他們龐大的產(chǎn)品體量，也可以用來形容其粗放的經(jīng)營模式。2012年，整個晉江運動品牌門店收縮幅度在10%以上。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的晉江企業(yè)面臨著一場曠日持久的清貨行動，而即便是作為國產(chǎn)四大運動品牌的特步，也直到2017年末才宣布庫存基本清理完成。為了清理存貨，多數(shù)企業(yè)不得不壓低價格，給錢就賣，這令企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌形象毀于一旦，眾多晉江品牌乃至國產(chǎn)品牌也因此被迫讓出了中端市場。
安踏的初心是“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實地”， YKK拉鏈但在品牌成立至今的28年里，它卻一直貫徹著“永不止步”的方針。相較于其他晉江品牌，安踏因自營店鋪比例更高，成本更低而在庫存危機中幸免于難，進而在“價格戰(zhàn)”中脫穎而出。此外，安踏還收購成熟的國外高端品牌，走上多品牌、集團化的路線，進軍高端市場。
2009年，安踏收購意大利老牌運動休閑品牌斐樂(FILA)；
2013年，安踏收購泉州寰球；
2014年，安踏一舉超越李寧，成為中國體育用品行業(yè)龍頭老大；
2015年，安踏收購斯潘迪(sprandi)，打破百億魔咒，成為全行業(yè)第一家營收過百億的中國企業(yè)；
2016年，安踏與日本高端運動品牌迪桑特(Descente)合作；
2017年，韓國科隆(KOLON SPORT)加入安踏。
上世紀(jì)90年代至今，在晉江這片649平方公里的土地上前后涌現(xiàn)了上百個運動品牌。一時失志不免怨嘆，一時落魄不免膽寒。縱觀晉江運動品牌的發(fā)展史，猶如一部創(chuàng)業(yè)跟風(fēng)史，營銷戰(zhàn)略雷同，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，就連上市也是扎堆進行。
家庭作坊式的出身令多數(shù)晉江企業(yè)缺乏科學(xué)管理和長遠(yuǎn)規(guī)劃，晉江體育產(chǎn)業(yè)空有“集群”的規(guī)模，但卻并沒有形成“集群效應(yīng)”，品牌企業(yè)單打獨斗，各自為戰(zhàn)。這大概也算是“原生家庭”賦予晉江企業(yè)的無奈吧。
地處沿海是三分天注定，今昔輝煌全憑七分打拼。三十年風(fēng)雨激蕩，晉江人憑借愛拼敢贏的精神為這座小縣城贏得了“運動鞋都”的冠名，它的成長之路也映射了中國運動品牌產(chǎn)業(yè)的興衰榮辱。
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