LV直播首秀“翻車”引發(fā)奢侈品牌數(shù)字化營(yíng)銷思考
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈m.aysqp.cn】直播帶貨這塊“大肥肉”
否是奢侈品牌搶占流量的最好陣地?
又是否只是奢侈品牌“隔靴搔癢”舉動(dòng)?
LV直播首秀“翻車”引發(fā)奢侈品牌數(shù)字化營(yíng)銷思考
曾經(jīng)放不下身段的LV如今也開(kāi)始嘗試線上營(yíng)銷，前段時(shí)間聯(lián)合小紅書開(kāi)啟了自己的直播帶貨之路，然而卻遭到群嘲。
直播間簡(jiǎn)陋的現(xiàn)場(chǎng)安排、忽明忽暗的燈光效果、懷舊導(dǎo)購(gòu)式的主持風(fēng)格、淘寶降價(jià)大甩賣的既視感，這一切都令走進(jìn)直播間的觀眾很迷惑：不是誤入了B站的懷舊直播專場(chǎng)?
眾目睽睽之下，奢侈巨頭的直播“翻車”成為人們茶余飯后的剔牙談資”也引發(fā)了關(guān)于奢侈品牌如何走好數(shù)字化營(yíng)銷道路的思考。
LV旨在通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段，放下身段、以極其“接地氣”方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，卻“偷雞不成蝕把米”直播帶貨這塊“大肥肉”不只是LV垂涎欲滴”其他奢侈品牌巨頭也紛紛躍躍欲試。
PradaAlexandWangGiorgioArmani等奢侈巨頭紛紛入駐天貓，以線上門店的形式開(kāi)啟了奢侈品的onlin營(yíng)銷，緩解了線下門店關(guān)閉造成的銷售壓力。
與此同時(shí)，云走秀”也進(jìn)行得如火如荼。Dior2020秋冬成衣發(fā)布秀選擇了線上“云直播”互動(dòng)方式，對(duì)超30場(chǎng)頂級(jí)大秀進(jìn)行6天6夜24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)直播。開(kāi)啟“onlin營(yíng)銷模式，奢侈品牌特殊時(shí)期的與時(shí)俱進(jìn)，邁出了奢侈品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷的第一步，至關(guān)重要的一步，也是擁抱年輕消費(fèi)群體的最佳方式。
直播帶貨”奢侈品牌無(wú)奈之下的自救之舉
流行跨界的時(shí)代，奢侈品紛紛開(kāi)始聯(lián)名其他品牌開(kāi)啟跨界營(yíng)銷，有些奢侈品牌甚至做起自己的餐飲品牌時(shí);當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始疲軟，奢侈品牌發(fā)布土味視頻和“奇葩商品”只為博流量一笑;當(dāng)奢侈品牌的直播翻車”和“云看秀”模式成為人們茶余飯后的笑料和“剔牙談資”時(shí)，則意味著奢侈品牌的大型自救運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)開(kāi)始了
入駐抖音、制作土味宣傳視頻、請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨—以往高高在上的奢侈品牌也開(kāi)始“下沉”或許下沉才是奢侈品牌的明智的自救行為。
筆者看來(lái)，LV此次直播“翻車”真正原因并不是高高在上的奢侈品品牌形象與直播帶貨“l(fā)ow味”落差，而是奢侈品牌自身沒(méi)有做好直播帶貨這門課程的預(yù)習(xí)，所以效果一落千丈，成為“差等生”也是預(yù)料之中的事情。
終究資本都在想方設(shè)法乘上“李佳琦們薇婭們直播流量列車，就連掉隊(duì)的抖音，都在躍躍欲試羅永浩這位老鐵，試圖乘勝追擊直播列車。而LV卻沒(méi)有做好課前預(yù)習(xí)。
作為“碩果僅存”第一代網(wǎng)紅(可能是老羅也懂得提前在抖音上“預(yù)熱”自己，操著一口東北話，預(yù)告幾天之后的直播。雖然老羅的直播之路走得并不順暢，但是前期輿論的造勢(shì)已經(jīng)讓老羅的直播獲得了天價(jià)的坑位費(fèi)，以及不可預(yù)估的流量。
反觀LV直播這門課程上，前期預(yù)習(xí)、直播課程、課后復(fù)習(xí)通通不過(guò)關(guān)。
云生活”時(shí)代 奢侈品牌轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)
明確數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)，堅(jiān)定品牌定位
疫情迸發(fā)，很多行業(yè)進(jìn)入寒冬。陷入營(yíng)銷桎梏的奢侈品牌，急需尋找一個(gè)出口。直播可以很好地緩解奢侈品當(dāng)下的窘境，分擔(dān)線下門店的壓力。奢侈品牌應(yīng)該明確直播帶貨的營(yíng)銷目標(biāo)，明確數(shù)字化營(yíng)銷的路線規(guī)劃，改變以往的保守的線下體驗(yàn)營(yíng)銷方式。上海YKK拉鏈
終究特殊時(shí)期，此奢侈品非彼奢侈品，真正的奢侈品是健康。
擁抱“互聯(lián)網(wǎng)原住民”年輕消費(fèi)群體
中國(guó)是擁有世界上最龐大Z世代(95后及00后)國(guó)家，據(jù)研究演講統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代占總?cè)丝诒壤?span>25%已經(jīng)超越Y時(shí)代(8094年出生的千禧一代)24%占世界總?cè)丝诘乃姆种?，年輕人消費(fèi)群體是一個(gè)不同忽視的群體，已經(jīng)成為新一代的消費(fèi)主力。
千禧一代擁有跟上一代完全不同的消費(fèi)觀、世界觀，生長(zhǎng)于改革開(kāi)放時(shí)代背景下的改革開(kāi)放一代”對(duì)于奢侈品的狂熱卻戛然而止。崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)觀促使老牌奢侈巨頭轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路。
商品的話題性、噱頭性逐漸被“提上”營(yíng)銷舞臺(tái)，奢侈品品牌如何利用數(shù)字營(yíng)銷差異化借勢(shì)突出，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，成為了后疫時(shí)代”品牌營(yíng)銷的新方向。
優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷渠道鋪設(shè)
得益于新媒體網(wǎng)絡(luò)之花的瘋狂生長(zhǎng)，信息爆炸時(shí)代下的媒體渠道逐漸變得越來(lái)越多樣化，年輕消費(fèi)者更多通過(guò)微博、In等社交媒體了品牌資訊，降低了消費(fèi)者門檻的同時(shí)，也給激進(jìn)品牌帶來(lái)更多生機(jī)，同時(shí)一大局部新銳品牌異軍突起。
比方LV邀請(qǐng)“九億少女的夢(mèng)”和前“虎撲直男”diss對(duì)象吳亦凡擔(dān)任品牌大使、聯(lián)合LOL出皮膚、跨界聯(lián)名Suprem等年輕潮牌，這一切都無(wú)異拉近了與年輕消費(fèi)者之間的距離。
入駐抖音，借助微博、微信朋友圈等主流的社交平臺(tái)，奢侈巨頭擁抱年輕消費(fèi)群體的改變，也是越洋而來(lái)”老牌奢侈巨頭的中國(guó)外鄉(xiāng)化”信心。
社交媒介的轉(zhuǎn)換對(duì)于激進(jìn)品牌意味著，這些品牌不用再像過(guò)去一樣需要花費(fèi)大量的媒介廣告費(fèi)，去鋪設(shè)大規(guī)模的渠道。社交傳達(dá)進(jìn)入一個(gè)光速時(shí)代，用戶會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)引起共鳴感的內(nèi)容，這使每個(gè)用戶都成為了社交傳達(dá)的渠道。
所以渠道的線上化、營(yíng)銷方式的數(shù)字化恰好正是奢侈品牌擁抱年輕消費(fèi)群體的主要方式，品牌營(yíng)銷有一句至理名言：得年輕人者得天下”要想獲取年輕消費(fèi)群體的青睞，品牌就不得不積極向年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣靠近，縱使是老牌奢侈巨頭也不能免俗。
奢侈品牌“直播帶貨”后生可畏
不能用“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”心態(tài)去評(píng)判奢侈品牌直播帶貨方式的可行性，終究LV不能代表整個(gè)行業(yè)，LV直播首秀“翻車”也不意味著奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷之路行不通。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒科大爺重新詮釋了營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)發(fā)明、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。科老爺子還有句名言，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)發(fā)明市場(chǎng)。
對(duì)于奢侈品牌而言，直播帶貨方式的互聯(lián)網(wǎng)化”或許不是奢侈品牌未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，卻是當(dāng)下不得不選擇的營(yíng)銷方式，也是后疫時(shí)代”奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)役的主力軍。
奢侈品牌要結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣去“東學(xué)西就”直播帶貨，制定出符合自身品牌調(diào)性的營(yíng)銷方案，才有可能在直播帶貨這門數(shù)字化營(yíng)銷課程上拿到全A
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