放眼2019誰(shuí)能占得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)躺贏
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈m.aysqp.cn】原以為2018年沒(méi)有發(fā)生新一輪全球金融危機(jī)，時(shí)尚行業(yè)可以安安穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展下去。但是過(guò)去一年全球局勢(shì)有目共睹，中美貿(mào)易戰(zhàn)、英國(guó)脫歐、意大利債務(wù)危機(jī)、法國(guó)黃背心運(yùn)動(dòng)、德國(guó)政局動(dòng)蕩…
原本和諧的全球化格局，被各種民族主義的高墻阻隔，YKK拉鏈再加上社交媒體已經(jīng)完全對(duì)接我吃穿住行，如此光景之下，時(shí)尚行業(yè)注定步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。
往回看,很多人一直都在懷念1980年代和1990年代，彼時(shí)以AlexandMcQueenJohnGallianoTomFord為代表的時(shí)裝設(shè)計(jì)師們攜各自的天才作品在T臺(tái)上爭(zhēng)奇斗艷，身份如巨星一般閃耀。
1991年蘇聯(lián)解體后，冷戰(zhàn)隨即結(jié)束，從此美國(guó)主導(dǎo)的自由貿(mào)易在全球各地攻城略地，當(dāng)中國(guó)在2001年加入世貿(mào)組織，全球自由貿(mào)易一體化格局日漸完善。隨著大眾傳達(dá)手段的日新月異，尤其互聯(lián)網(wǎng)在千禧年之后開(kāi)始在世界各地普及，時(shí)尚品牌借助資本和技術(shù)的力量快速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度。從此，時(shí)尚才真正成為世界同此涼熱的共同話題。
2008年全球金融危機(jī)，全球化時(shí)尚步入拐點(diǎn)，那之后，以中國(guó)為首的新興市場(chǎng)國(guó)家成為時(shí)尚行業(yè)的增長(zhǎng)高地。十年之后，時(shí)間來(lái)到2019年，身處一個(gè)被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時(shí)代，時(shí)尚行業(yè)會(huì)走向何方呢?
01消費(fèi)景觀
最近幾年爆紅的時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師，從 VetementGucciVirgilAbloh身上有一個(gè)怎樣的共同特點(diǎn)?
服飾中出現(xiàn)的元素，基本上都借用/挪用而來(lái)，創(chuàng)作者和衣著者不需要任何特立獨(dú)行的宣言和姿態(tài)，就能讓自己表示得很有個(gè)性，因?yàn)槟切┐蠹沂煜さ脑乇辉忈尦隽诵碌淖詧A其說(shuō)的時(shí)代意義。至于那個(gè)意義自身是惡俗的還是酷炫的并不重要，因?yàn)槟莻€(gè)被重新詮釋的行為就是意義自身。
于是越來(lái)越多品牌走上了這條路—通過(guò)借用/挪用一套大眾耳熟能詳?shù)脑兀茉煲环N合理化的當(dāng)代概念，詮釋一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的入時(shí)形象，最終收獲一個(gè)皆大歡喜的消費(fèi)景觀。
此番邏輯并非新事，只是近幾年越來(lái)越多，給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種水平上而言，這種情況算是消費(fèi)反噬的結(jié)果。
眾所周知，時(shí)尚消費(fèi)是時(shí)尚風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)的以往，時(shí)裝設(shè)計(jì)師的一個(gè)天才創(chuàng)意，YKK拉鏈可以通過(guò)行業(yè)體系分工協(xié)作引發(fā)一波時(shí)尚風(fēng)潮。如今，人人參與的社交媒體，讓流量成為引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的首要因素。
于是乎，提倡創(chuàng)新就顯得很不合時(shí)宜，唯一的區(qū)別是借用/挪用的水平高低。
實(shí)際案例就在眼前。
2018年12月5日，Chanel美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦2019早秋時(shí)裝秀，秀場(chǎng)在丹鐸神廟，老佛爺KarlLagerfeld借用古埃及遺風(fēng)來(lái)為Chanel經(jīng)典形象造勢(shì)。
Chanel還是那個(gè) Chanel再厚重的古埃及遺風(fēng)也不過(guò)是陪襯，這是任何后輩設(shè)計(jì)師無(wú)法企及的借用/挪用高度，也難怪老佛爺 KarlLagerfeld秀后接受 NewYork雜志采訪時(shí)很傲嬌，說(shuō)近些年時(shí)尚設(shè)計(jì)師復(fù)興老品牌，其中一些并不好，而他自己比較幸運(yùn)，老板一直讓他做自己想做的事。
如果回看 Chanel過(guò)去推出的每一季時(shí)裝秀作品，就能看出老佛爺對(duì)所處時(shí)代的深刻洞察，將人們對(duì)于時(shí)代的念想反饋到秀場(chǎng)，并將其內(nèi)化到品牌形象中去。
不是誰(shuí)都能像老佛爺那樣技藝嫻熟，上海YKK拉鏈更為直接有效的方法是借用/挪用某個(gè)具有廣泛認(rèn)知度的文化符號(hào)。
2018年11月27日，DiorMen日本東京舉辦2019早秋秀，設(shè)計(jì)師KimJone委托日本藝術(shù)大師空山基(HajimSorayamaT臺(tái)中央造了一個(gè)巨大的金屬機(jī)器人雕塑，秀場(chǎng)上各種外表金屬化處理的服飾，以及櫻花圖案，都給人一種似曾相識(shí)的觀感。
早在2003年，MarcJacob領(lǐng)導(dǎo)的LouiVuitton與日本藝術(shù)大師村上隆合作時(shí)，將藝術(shù)家創(chuàng)作的經(jīng)典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結(jié)合，應(yīng)用到手袋上，收獲各方好評(píng)。15年后，KimJone被LVMH集團(tuán)從LouiVuitton選調(diào)到DiorMen幾乎是故技重施。
日本流行文化呈現(xiàn)進(jìn)去的超現(xiàn)實(shí)浪漫主義，從1980年代開(kāi)始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的KimJone其成長(zhǎng)的1980-1990年代，正是日本設(shè)計(jì)和日本文化風(fēng)靡全球的時(shí)期，YKK拉鏈也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入DiorMen新造型中，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在消費(fèi)。
此番邏輯應(yīng)用到新Celin和新Burberri身上，也是說(shuō)得通的
HediSliman打造的新Celin第一季作品，被視為他之前效力DiorHomm和YSL期間作品的回爐再造。RiccardoTisci帶領(lǐng)的新Burberri選擇與西婆VivianWestwood合作，同樣喚起了人們對(duì)于西婆身上標(biāo)志性的朋克精神的記憶。
放在CalvinKlein和RafSimon身上同樣奏效。
RafSimon為CalvinKlein構(gòu)建的新美國(guó)夢(mèng)，框架大到可以追溯到19世紀(jì)中期的美國(guó)西部淘金熱，再結(jié)合一些小眾藝術(shù)家作品，要讓大眾發(fā)生共情，顯然有點(diǎn)過(guò)于牽強(qiáng)。再加上美國(guó)作為世界家長(zhǎng)的地位已經(jīng)岌岌可危，缺乏以支撐美國(guó)夢(mèng)在全球范圍內(nèi)有效輸出。因此，強(qiáng)大的歐洲品牌面前，同等價(jià)位的服飾，自然輪不到CalvinKlein被消費(fèi)，最終雙方在去年底不歡而散。
還有不走尋常路的Prada品牌靈魂人物Miu姨MiucciaPrada借用/挪用的方式更加復(fù)雜，將藝術(shù)、建筑、電影、文學(xué)等跨學(xué)科語(yǔ)言內(nèi)化到品牌基因中，構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化磁場(chǎng)。
不難看出，時(shí)尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號(hào)，通過(guò)舉辦聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，如時(shí)裝秀、藝術(shù)展，或推出跨界聯(lián)名系列、膠囊系列，目的都是為了堅(jiān)持自身高價(jià)標(biāo)簽的同時(shí)，又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂(lè)一樣擁有廣泛的大眾文化屬性，最終吸引更多人加入消費(fèi)大軍。
說(shuō)到這里，看回中國(guó)外鄉(xiāng)時(shí)尚品牌，不難發(fā)現(xiàn) 2018年爆紅的Peacebird李寧等品牌，正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時(shí)代的消費(fèi)景觀。
02價(jià)值更新
2018年，時(shí)尚行業(yè)有兩個(gè)大謠言，一是老佛爺KarlLagerfeld被傳從Chanel退休無(wú)數(shù)次，二是美國(guó)版VOGUE主編AnnaWintour被傳離職無(wú)數(shù)次。
雖然他倆效力的品牌都辟了謠，但公眾之所以關(guān)注他并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大，而在于時(shí)尚品牌和時(shí)尚雜志構(gòu)建的命運(yùn)共同體聯(lián)盟，如果缺了兩位靈魂人物，否還有存在必要。
過(guò)去幾十年來(lái)，KarlLagerfeld和AnnaWintour身邊聚集了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的人才和商業(yè)資源，倆是商業(yè)內(nèi)精神領(lǐng)袖和吉祥物一般的存在一舉一動(dòng)過(guò)去臨時(shí)牽扯著行業(yè)的走向。
社交媒體讓原有的價(jià)值體系分崩離析，如今是流量數(shù)據(jù)牽動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的走向，權(quán)威變得沒(méi)有意義，數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的權(quán)威。如此一來(lái)，時(shí)尚品牌和時(shí)尚媒體之間構(gòu)建的命運(yùn)共同體關(guān)系，走到更加務(wù)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同階段。
放眼更大的維度，身在后全球化時(shí)代，上海YKK拉鏈一向在全球統(tǒng)一復(fù)制粘貼宣傳語(yǔ)境的時(shí)尚品牌們面對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高漲的民族主義風(fēng)氣，同樣需要在價(jià)值認(rèn)同方面表示出更加務(wù)實(shí)的態(tài)度。
就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從特供大使到批發(fā)大使，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，2018年流量玩法走到盡頭，歐美時(shí)尚品牌急需在2019年摸索出一套獨(dú)有的中國(guó)外鄉(xiāng)價(jià)值認(rèn)同體系，YKK拉鏈而不單單只是把中國(guó)作為一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)市場(chǎng)看待。
很顯然，2019年春節(jié)就是一次大考，各種豬年主題單品和相關(guān)推廣活動(dòng)相繼出街，就能看出各家品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的用心水平。
最近Burberri2019中國(guó)新春賀歲廣告形象大片備受爭(zhēng)議，讓很多價(jià)值矛盾凸顯進(jìn)去。
邀請(qǐng)趙薇、周冬雨兩位影后級(jí)別的明星出鏡，Burberri不可謂不重視中國(guó)市場(chǎng)，但是兩人在大片中的形象被指嚴(yán)重失真，另一張家庭合影，不只照片背景陰森讓人難以接受，家庭成員關(guān)系也讓人費(fèi)解。
理論上說(shuō)，大片如何拍、后期如何處置，品牌自有打算，無(wú)所謂他人指指點(diǎn)點(diǎn)，或許事先就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了各種負(fù)面評(píng)價(jià)。
而吃瓜群眾受不了反應(yīng)，放在以前自然不用理會(huì)，如今成了備受熱議的公共話題，局面就變復(fù)雜了簡(jiǎn)單點(diǎn)看，這是雙方的審美差異和認(rèn)知不同，復(fù)雜點(diǎn)看，負(fù)面話題雖然有流量和關(guān)注度，但也會(huì)影響品牌形象和單品銷量，如何取舍，考驗(yàn)心智。
另一方面，價(jià)值認(rèn)同還體現(xiàn)在普世價(jià)值觀層面。就眼下來(lái)說(shuō)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最大的問(wèn)題是產(chǎn)能過(guò)剩：全球近 3/5服裝被生產(chǎn)進(jìn)去后，一年內(nèi)會(huì)進(jìn)入焚化爐或垃圾填埋場(chǎng);全球 8%以上的溫室氣體排放量來(lái)自服裝和鞋類行業(yè);全球約 20%25%化學(xué)化合物被用于紡織品行業(yè)。
因此，時(shí)尚與環(huán)保主張和人道主義之間，也需要新一輪的價(jià)值更新。
過(guò)去幾年，為了吸引年輕人—當(dāng)下全球時(shí)尚消費(fèi)主力軍的注意，先后有多個(gè)品牌宣布棄用天然皮草，此舉就是時(shí)尚行業(yè)從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的價(jià)值更新。
比方 Chanel就在去年宣布了棄用天然皮草，隨后發(fā)布的2019早秋時(shí)裝系列，最大看點(diǎn)就是假皮草。一些秀場(chǎng)造型中出現(xiàn)的短吻鱷和蟒蛇效果，就是采用人造皮革制成，甚至還做出了鱗片狀閃光效果。
可見(jiàn)，價(jià)值更新已經(jīng)不是裝腔作勢(shì)，而是來(lái)不得半點(diǎn)虛假的實(shí)在舉措，關(guān)系到時(shí)尚消費(fèi)的各個(gè)細(xì)節(jié)。
03數(shù)據(jù)掘金
時(shí)尚品牌從消費(fèi)端摸清了顧客的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，YKK拉鏈不是就能萬(wàn)事大吉邁開(kāi)腿往前走了?當(dāng)然不行，還得用科學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和分析。
比如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)就與時(shí)尚品牌的定價(jià)戰(zhàn)略和開(kāi)店選址有很大關(guān)系。
Prada集團(tuán)老板PatrizioBertelli曾公開(kāi)表示，1998年亞洲金融風(fēng)暴讓其公司在亞洲損失了1/3收入，但是日本市場(chǎng)的收入剛好抵消了因?yàn)槿毡咀鳛榘l(fā)達(dá)國(guó)家，以前日本人都喜歡出國(guó)旅游消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)衰退后，進(jìn)來(lái)旅行的人減少，消費(fèi)就留在國(guó)內(nèi)。
這個(gè)基于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)邏輯，一直都在很多區(qū)域市場(chǎng)上演，其中一個(gè)參考物就是VOGUE雜志選擇在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)推出新刊。
電商也是一個(gè)極好的窗口。2018年各大品牌對(duì)電商的態(tài)度有了很大改觀，排隊(duì)入駐天貓、搭建電商的時(shí)尚品牌越來(lái)越多，Chanel入股了知名時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch開(kāi)云集團(tuán)宣布要在2020年前搭建自營(yíng)電商。
從傳統(tǒng)的零售角度來(lái)看，這是時(shí)尚品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開(kāi)的新一輪渠道戰(zhàn)。而從技術(shù)角度看，這是新一輪數(shù)據(jù)戰(zhàn)的開(kāi)始。
因?yàn)橛幸粋€(gè)事實(shí)擺在眼前，各家圍繞零售大做文章，誰(shuí)控制的業(yè)務(wù)線夠長(zhǎng)，誰(shuí)在未來(lái)的勝算就會(huì)越大。社交媒體、電商和移動(dòng)支付，已經(jīng)革新了與零售相關(guān)的交易、運(yùn)輸、傳達(dá)、支付等環(huán)節(jié)，并基于數(shù)據(jù)相互影響、相互優(yōu)化，甚至影響最為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)創(chuàng)意環(huán)節(jié)。
簡(jiǎn)單一點(diǎn)概括，就是一直由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚行業(yè)，將逐漸轉(zhuǎn)換到由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，對(duì)于保守的時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段和數(shù)據(jù)挖掘走通每一個(gè)環(huán)節(jié)，顯然還需要很長(zhǎng)時(shí)間。
但是毋庸置疑，數(shù)據(jù)是新的石油、新的金礦，誰(shuí)能占得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)躺贏。
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