超級(jí)平價(jià)品牌在這個(gè)時(shí)代崛起，全球的消費(fèi)習(xí)慣在調(diào)整
1998年，還在經(jīng)濟(jì)大衰退中徘徊的日本人，看到一條很有沖擊力的廣告：
推銷(xiāo)員在街頭拿著一件搖粒絨上衣，問(wèn)過(guò)往的行人：這件衣服你認(rèn)為值多少錢(qián)？有人說(shuō)“值40美元”有人說(shuō)“值50美元”
推銷(xiāo)員說(shuō)，只需要1900日元（按當(dāng)時(shí)匯率相當(dāng)于15美元）很多人驚了當(dāng)即表示：立刻想買(mǎi)”
隨后一句廣告語(yǔ)呈現(xiàn)：優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨，1900日元。
當(dāng)時(shí)搖粒絨衣服一般要1萬(wàn)日元一件。1900日元，如此高的性?xún)r(jià)比，給大衰退中消費(fèi)降級(jí)的日本人極大震撼。
搖粒絨立馬瘋賣(mài)，成了優(yōu)衣庫(kù)加速擴(kuò)張的迸發(fā)點(diǎn)。
曾有人在知乎提問(wèn)：日本房地產(chǎn)泡沫破了以后，什么產(chǎn)業(yè)或行業(yè)在高速發(fā)展。
高票答案是
有兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是百元店。泡沫經(jīng)濟(jì)之前，日本根本沒(méi)有百元店的概念，或者說(shuō)那么便宜的東西就不會(huì)出現(xiàn)，不符合市場(chǎng)需求。
但泡沫經(jīng)濟(jì)解體以后，百元店開(kāi)始大行其道，物美價(jià)廉”成為主流，而不是奢侈消費(fèi)，所以這種低價(jià)位的雜貨店市場(chǎng)份額大大增加。
另一個(gè)，就是高性?xún)r(jià)比成衣店，最典型的就是優(yōu)衣庫(kù)?？梢哉f(shuō)日本的泡沫經(jīng)濟(jì)解體成績(jī)了優(yōu)衣庫(kù)YKK拉鏈。
優(yōu)衣庫(kù)是日本“迷失的二十年”中罕有的逆勢(shì)迸發(fā)性成長(zhǎng)的企業(yè)，其興辦人柳井正亦成為日本首富。
那么，當(dāng)下疫情危機(jī)加金融危機(jī)雙重暴擊，全球經(jīng)濟(jì)衰退加劇的情勢(shì)下，還會(huì)有這樣逆襲的機(jī)會(huì)嗎？
二、
當(dāng)下，正出現(xiàn)截然不同的兩個(gè)企業(yè)群體。
一個(gè)是被疫情殺死的企業(yè)。
百程旅行網(wǎng)、香港甜品連鎖店許留山、日本女裝品牌MajestLegon歐洲最大廉價(jià)航空公司Flybe以及王思聰曾一晚豪擲250萬(wàn)的KTV巨頭“北京K歌之王”估值一度超過(guò)10億元的線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“兄弟連教育”等知名企業(yè)接連關(guān)店或倒閉。
更多不知名的小企業(yè)、個(gè)體戶(hù)，默默無(wú)聞地倒在這個(gè)春天，連名字都沒(méi)有留下。多少“王總”馬老板”從此變成泯然眾人的小王”小馬”
春天來(lái)了很多人沒(méi)有等到
另一個(gè)是疫情危機(jī)中勃興的企業(yè)。
談?wù)撟疃嗟脑妻k公和在線(xiàn)教育，釘釘、企業(yè)微信等，日活有了爆炸性增長(zhǎng)。這是基于疫情對(duì)社會(huì)運(yùn)行的改變所產(chǎn)生的需求。
另一類(lèi)，低價(jià)優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式的勃興，名創(chuàng)優(yōu)品等逆勢(shì)擴(kuò)張，跟優(yōu)衣庫(kù)相似，這是基于危機(jī)后消費(fèi)降級(jí)所產(chǎn)生的需求。
任何絕境都會(huì)有機(jī)會(huì)。
2003年非典之后，電商崛起，成績(jī)了今日的淘寶、京東。非典也成就了順豐。利用非典期間航空運(yùn)價(jià)大跌，順豐順勢(shì)與揚(yáng)子江快運(yùn)簽下包機(jī)5架的協(xié)議，成為國(guó)內(nèi)第一家將民營(yíng)快遞送上天的企業(yè)，奠定了順豐“快”江湖地位。
春天來(lái)了一些人正在迎接。
釘釘這類(lèi)云辦公故事大家已經(jīng)熟悉，名創(chuàng)優(yōu)品這類(lèi)低價(jià)優(yōu)質(zhì)模式的故事剛剛開(kāi)始，危機(jī)對(duì)于經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的影響剛剛顯現(xiàn)，將會(huì)持續(xù)。
三、
今年1~2月份，代表消費(fèi)力的社會(huì)消費(fèi)品零售總額斷崖式下降，同比下降20.5%創(chuàng)下了上世紀(jì)三年困難時(shí)期以來(lái)的新低。其中，餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、家具、汽車(chē)這幾個(gè)大類(lèi)的降幅更是超越30%
中產(chǎn)階層在疫情中受創(chuàng)嚴(yán)重，上有老下有小的人群尤甚，對(duì)家庭現(xiàn)金流枯竭的焦慮極大影響了消費(fèi)支出。
阿里大數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，30~35歲年齡層電商消費(fèi)表示最差，消費(fèi)金額較往日縮水20%左右，所謂“新中產(chǎn)”平日里喜愛(ài)的高端護(hù)膚品、高檔紅酒的銷(xiāo)量都大幅跳水。
龍蝦、鮑魚(yú)、帝王蟹這類(lèi)節(jié)慶期間時(shí)常出沒(méi)朋友圈的高檔海鮮，今年出現(xiàn)嚴(yán)重積壓，價(jià)格一降再降。全國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)—廈門(mén)夏商國(guó)際水產(chǎn)交易中心，今年正月水產(chǎn)品銷(xiāo)量最多只有往年的十分之一。
與之形成鮮明對(duì)比的2月以來(lái)，天貓平臺(tái)方便食品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)700%其中“方便面”一詞搜索量大增200多倍?？祹煾?span>”股價(jià)逆勢(shì)大漲，創(chuàng)2018年8月以來(lái)新高。
LindaSophia和Jeffrei過(guò)年從城里回老家，變成了翠花、二丫和鋼蛋。悲催的企業(yè)破產(chǎn)了翠花、二丫和鋼蛋過(guò)完年后變不回LindaSophia和Jeffrei
那些還在生死線(xiàn)上掙扎的公司，裁員、降薪或者給員工放無(wú)薪長(zhǎng)假，以期自救。終究，身處絕境活下去才是最重要的
疊加股市又是熔斷（美股10天4次）又是跳水，股民哀嚎一片，自嘲和股神巴菲特一起見(jiàn)證了歷史。
工作沒(méi)了收入少了生活還得繼續(xù)。房貸、車(chē)貸、子女教育等剛性支出無(wú)法逃避，壓縮非剛性支出，成為唯一選擇。
消費(fèi)力下降成了確定性事件。
四、
消費(fèi)的改變，成為此疫最大的影響之一YKK拉鏈。
帶來(lái)兩個(gè)后果。
第一，趨低消費(fèi)人數(shù)增加。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)建于1984年，但真正獲得大發(fā)展，1990年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，原有的中產(chǎn)人群消費(fèi)降級(jí)，給優(yōu)衣庫(kù)提供了大量用戶(hù)。店面數(shù)量從1991年開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)后快速增長(zhǎng)。
難怪優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)創(chuàng)人柳井正感慨：經(jīng)濟(jì)危機(jī)是朋友。
能夠在危機(jī)中逆襲，一定是危機(jī)改變了原有的用戶(hù)圈層，實(shí)現(xiàn)了破圈，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
釘釘在疫情中增長(zhǎng)迅速，就是典型的用戶(hù)破圈。原來(lái)使用釘釘?shù)拇蠖嗍怯悬c(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，疫情中，小企業(yè)開(kāi)始大量使用。破圈更狠的學(xué)生群體也加入進(jìn)來(lái)。14萬(wàn)所學(xué)校、290萬(wàn)個(gè)班級(jí)在釘釘開(kāi)課，覆蓋1.2億名學(xué)生，350萬(wàn)教師在釘釘上當(dāng)起了主播”
名創(chuàng)優(yōu)品平均每個(gè)門(mén)店3000多種商品，絕大多數(shù)集中在10~49元之間，核心消費(fèi)者鎖定18~28歲的年輕人。與優(yōu)衣庫(kù)相似，消費(fèi)降級(jí)幫它用戶(hù)破圈，把大量的中產(chǎn)納入進(jìn)來(lái)。通俗地說(shuō)，LindaSophia和Jeffrei變成了翠花、二丫和鋼蛋，這就帶來(lái)了巨大增量。
第二個(gè)影響，所謂“消費(fèi)降級(jí)”并非回到價(jià)低質(zhì)劣的商品。
翠花、二丫和鋼蛋經(jīng)歷過(guò)LindaSophia和Jeffrei生活，再不能接受路邊攤的商品。人們追求的價(jià)格上“降級(jí)”品質(zhì)上“升級(jí)”越是經(jīng)濟(jì)不景氣，性?xún)r(jià)比高、甚至物超所值的商品越將成為消費(fèi)者首選。
2020麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查演講》顯示，絕大多數(shù)受訪(fǎng)者在支出方面都表示得更加謹(jǐn)慎。60%受訪(fǎng)者表示，即使自己感覺(jué)比較富有，但仍希望把錢(qián)花在刀刃上”北、上、廣等生活利息高昂的大城市，局部消費(fèi)群體更加精明，追求最高性?xún)r(jià)比，既要品質(zhì)過(guò)關(guān)，又要價(jià)格合理。
此方向近年來(lái)已形成商業(yè)風(fēng)尚，包括網(wǎng)易嚴(yán)選（好的生活，沒(méi)那么貴）京東京造（高端商品更優(yōu)價(jià)格，大眾商品更優(yōu)品質(zhì)）淘寶心選（高質(zhì)低價(jià)）以及名創(chuàng)優(yōu)品（小價(jià)格，大驚喜）都在拼這個(gè)賽道。
做得最極致的名創(chuàng)優(yōu)品，聚焦生活日用品，綜合利潤(rùn)率在8%左右。不是所有人都有如此勇氣去克制對(duì)利潤(rùn)的貪婪，激進(jìn)零售行業(yè)商品售價(jià)/進(jìn)價(jià)比普遍在10~12倍，甚至更高。
前兩年，名創(chuàng)優(yōu)品上了不少100元以上產(chǎn)品。今年我把100元的產(chǎn)品砍掉，甚至把7959元以上的產(chǎn)品砍掉，疫情中，葉國(guó)富出來(lái)說(shuō)，今年將95%以上產(chǎn)品聚焦在29元以?xún)?nèi)。
克制住貪婪，優(yōu)質(zhì)低價(jià)”模式順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的變化，更有抵擋全球經(jīng)濟(jì)周期動(dòng)搖的韌性。3月中旬，除湖北外的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店復(fù)工營(yíng)業(yè)80%以上，銷(xiāo)售額恢復(fù)到70%至80%個(gè)別門(mén)店恢復(fù)到疫情前水平。
復(fù)工后，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃將后續(xù)新開(kāi)發(fā)的商品將在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價(jià)30%從“平價(jià)”品牌迭代為“超級(jí)平價(jià)”品牌。
疫情期間消費(fèi)者收入下降，疫情過(guò)后會(huì)變得更加精打細(xì)算，這將是超級(jí)平價(jià)品牌崛起的機(jī)會(huì)。
五、
超級(jí)平價(jià)品牌更大的機(jī)會(huì)在全球。
此次疫情危機(jī)+金融危機(jī)是全球性的經(jīng)濟(jì)的臨時(shí)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題得到顯現(xiàn)，全球的消費(fèi)習(xí)慣在調(diào)整。
日本“百元店”大創(chuàng)、加拿大的Dollarama丹麥的FlyTiger等優(yōu)質(zhì)平價(jià)店大行其道，極致性?xún)r(jià)比成為全球性的消費(fèi)趨勢(shì)。
優(yōu)衣庫(kù)邁出全球化的步伐、倫敦開(kāi)出第一家海外店是2001年，恰逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，股市大跌，資本動(dòng)蕩。優(yōu)衣庫(kù)再次實(shí)踐了經(jīng)濟(jì)危機(jī)是朋友”
對(duì)于優(yōu)質(zhì)低價(jià)商業(yè)模式，每一次危機(jī)都是擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
名創(chuàng)優(yōu)品正加速全球開(kāi)店的步伐，將原本計(jì)劃的600家店提升為1200家。
外界沒(méi)有留意到早在2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就已開(kāi)始海外布局，中國(guó)企業(yè)出海的隱形巨頭”代表，目前在全球擁有4200多家門(mén)店，其中超越1700家分布在中國(guó)之外的近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年12月，其海外銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更是逆勢(shì)同比增長(zhǎng)30%
名創(chuàng)優(yōu)品加速全球化步伐，一個(gè)重要原因是呈現(xiàn)了機(jī)會(huì)窗口。
零售行業(yè)有一條金科玉律：店鋪的業(yè)績(jī)80%由位置決定的鄉(xiāng)村的核心商圈，黃金地段的購(gòu)物中心，人流密集的步行街，無(wú)一不是零售企業(yè)競(jìng)相布局的重點(diǎn)。
位置好，意味著租金高。上世紀(jì)80年代，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)創(chuàng)人柳井正想著要把門(mén)店開(kāi)到東京去，打響知名度，無(wú)奈當(dāng)時(shí)日本尚處地產(chǎn)泡沫時(shí)期，商鋪非常緊俏，租金實(shí)在高的離譜，令他不敢出手。直到90年代泡沫經(jīng)濟(jì)解體后，那里的租金廉價(jià)了許多，這才順利在東京開(kāi)店。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品想要一天平均開(kāi)三家門(mén)店，無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)大膽的計(jì)劃。但正所謂他人恐懼時(shí)我貪婪，雖然疫情期間實(shí)體零售受到重創(chuàng)，但這也是商場(chǎng)和門(mén)店租金最低、布局實(shí)體零售的大好時(shí)機(jī)。
比如香港，疫情下商鋪市場(chǎng)空置率飆升。2020年第一季度，四大商鋪核心區(qū)的空置率高達(dá)9.2%其中號(hào)稱(chēng)“全球最貴街道”銅鑼灣空置率升至12.2%香港商鋪市場(chǎng)正進(jìn)入“超大型調(diào)整期”核心區(qū)的租售價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)重返2006年至2007年的水平。
六、
全球范圍內(nèi)，平價(jià)店的商業(yè)模式已得到市場(chǎng)充分驗(yàn)證。
加拿大有一家零售企業(yè)叫做Dollarama主要售賣(mài)5加元以下商品，加拿大共有約1500家店鋪；丹麥也有一家FlyTiger其名字就取自“10克朗硬幣”丹麥語(yǔ)諧音，2018年在30個(gè)國(guó)家開(kāi)有985家店；日本“百元店”大創(chuàng)規(guī)模更大，產(chǎn)品售價(jià)多為100日元，全球約有5000家店。
中國(guó)品牌靠什么與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK
最大殺手锏是面前的中國(guó)邏輯，供應(yīng)鏈。
21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”這是英國(guó)著名供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家馬丁·克里斯托弗在1992年下的論斷。時(shí)至今日，這一論斷已成現(xiàn)實(shí)。
中國(guó)是全世界極少數(shù)聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國(guó)。中國(guó)世界工廠(chǎng)的地位，深刻影響著全球的每個(gè)角落。
舉兩個(gè)例子，日本墓碑使用的石材大量依賴(lài)中國(guó)進(jìn)口，中國(guó)工廠(chǎng)因新冠疫情停工，近期導(dǎo)致日本人去世后無(wú)墓碑可用；再到地球另一端，今年夏天婚禮旺季，很多美國(guó)和加拿大的新娘子可能要穿不上婚紗了因?yàn)槿?span>80%婚禮禮服在中國(guó)生產(chǎn)，受疫情影響，中國(guó)制造的婚紗遲遲到不了貨。YKK拉鏈
除了完整，中國(guó)供應(yīng)鏈最強(qiáng)大之處在于成本低。超級(jí)平價(jià)品牌最核心的要素就是價(jià)格與成本。
優(yōu)衣庫(kù)成名之戰(zhàn)—搖粒絨從1萬(wàn)日元壓低到1900日元，就是柳井正找來(lái)中國(guó)加工企業(yè)，與優(yōu)衣庫(kù)一道研發(fā)生產(chǎn)的結(jié)果。
其后，優(yōu)衣庫(kù)到中國(guó)開(kāi)店，中國(guó)外地商品價(jià)格太低，很難復(fù)制日本的低價(jià)戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫(kù)不得不調(diào)整，把日式的品牌、服務(wù)而非僅僅是商品自身列為了賣(mài)點(diǎn)，定價(jià)戰(zhàn)略上也比日本要高10%~15%左右。
這從另一個(gè)角度說(shuō)明了中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大。
名創(chuàng)優(yōu)品4000多種商品，絕大部分從800多家供應(yīng)商直接推銷(xiāo)。這些供應(yīng)商在中國(guó)大陸設(shè)有生產(chǎn)基地，80%珠三角和長(zhǎng)三角。
而降低產(chǎn)品價(jià)格的訣竅在于規(guī)模。依托全球市場(chǎng)的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)本錢(qián)。
這背后的實(shí)質(zhì)就是全球最具性?xún)r(jià)比的供應(yīng)鏈布置及整合。
這也是復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，名創(chuàng)優(yōu)品敢于宣布，后續(xù)新開(kāi)發(fā)的商品將在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價(jià)20%~30%底氣所在
名創(chuàng)優(yōu)品在印度尼西亞門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，5分鐘貨全部被搶光，搶購(gòu)的都是當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的終端價(jià)比他外國(guó)的批發(fā)價(jià)還低。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修，這些看得見(jiàn)的局部只是浮在水面上的冰山一角”其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自水面下“看不見(jiàn)”中國(guó)邏輯。
中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)是什么？不是社交，不是金融，不是技術(shù)，而是全球獨(dú)一無(wú)二的供應(yīng)鏈。誰(shuí)能把中國(guó)供應(yīng)鏈運(yùn)用到極致，誰(shuí)就是王者。中國(guó)所有的出海模式中，走得最好的一定是最能發(fā)揮中國(guó)優(yōu)勢(shì)的模式。
七、
超級(jí)平價(jià)品牌在這個(gè)時(shí)代崛起，有深刻原因的面前與根植于民眾內(nèi)心深處的危機(jī)和焦慮緊密相連。人們不敢亂花錢(qián)了回歸消費(fèi)實(shí)質(zhì)。
不只標(biāo)明生活方式的巨大變化，也昭示一個(gè)更加不確定時(shí)代的來(lái)。
一個(gè)月前，人們認(rèn)為一生中見(jiàn)到四次美股熔斷的概率不會(huì)超過(guò)5%一年前，人們認(rèn)為迸發(fā)百年一遇全球大疫情的概率不會(huì)超過(guò)1%
這一切那么輕易地出現(xiàn)。還有什么黑天鵝不會(huì)顯現(xiàn)？接下來(lái)的經(jīng)濟(jì)震蕩與沖擊，不是并不遙遠(yuǎn)？
超級(jí)平價(jià)品牌的崛起，與疫情、熔斷、負(fù)利率一起，構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代的隱喻。
