優(yōu)衣庫為何：曾經(jīng)的勝利經(jīng)驗，卻成為發(fā)展的掣肘
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈m.aysqp.cn】近日，優(yōu)衣庫最新代言人雷佳音的品牌宣傳照受到"群嘲"網(wǎng)友們紛紛上線質(zhì)疑：叔曾經(jīng)也是很氣質(zhì)的怎么到優(yōu)衣庫變得"爹味"呢?這場網(wǎng)絡(luò)狂歡中，海瀾之家屢屢躺槍，直線上升的曝光度，卻成了最大贏家。曾經(jīng)以低價格、不錯的品質(zhì)火爆中國的優(yōu)衣庫，底怎么了?
實際上，廣告代言翻車還并不重要，大不了廣告重新拍唄。"此次疫情是自二戰(zhàn)以來面臨的最大危機。"近70歲的迅銷集團董事長柳井正說。
覆巢之下，安有完卵。疫情之下，大部分行業(yè)的日子都不好過，尤其是及其依賴門店流量的快銷品。截止今年2月29日，以優(yōu)衣庫為主要戰(zhàn)場的迅銷集團的中期業(yè)績演講披露，公司演講期內(nèi)收益營收2085.12億日元，同比下跌4.7%;利潤額為1367.36億日元，同比下跌20.9%;股息為每股普通股240日元。這是優(yōu)衣庫近四年首次利潤出現(xiàn)下跌。此外，預(yù)計截止今年8月，公司年利潤將下滑38%
很多人認(rèn)為，作為快銷品零售商，優(yōu)衣庫遭遇此"滑鐵盧"情理之中，但是細(xì)究這幾年它發(fā)展模式，優(yōu)衣庫的"劫難"只是因為疫情嗎?
曾經(jīng)的輝煌，有一半竟歸功中國市場
2001年優(yōu)衣庫在上海南京路開出第一家門店，經(jīng)歷過水土不服的陣痛后，優(yōu)衣庫在2015年開始爆發(fā)，2017年5月底，華120個城市運營540家門店;2018財年，優(yōu)衣庫海外市場營收首次逾越日本外鄉(xiāng)市場，而海外市場中國占比25%為最大功臣;2019年大中華市場仍堅持兩位數(shù)增長，銷售額同比增長14.3%至5025億日元，經(jīng)營利潤同比增長20.8%至890億日元。YKK拉鏈
就連柳井正都說過：優(yōu)衣庫的勝利，有一半歸功于中國市場。
究其在中國勝利擴張的原因，有三大原因至關(guān)重要：
親民的定位。華業(yè)務(wù)的日企眾多，不同于無印良品的"高姿態(tài)"優(yōu)衣庫率先以親民的形象入駐中國，較低的價格可以買到質(zhì)量不錯的基本款，十分符合快銷品"快"特點;而頗有時尚意味的聯(lián)名款，兩位數(shù)的價格就能擁有一件，也大大刺激了本就潛力無限的中國市場。
多場景的購物體驗。2009年優(yōu)衣庫率先入主電商平臺，更開拓了手機順序、社交軟件等購物平臺，除去線下，多元的線上購物體驗讓線上銷售也節(jié)節(jié)開花。2019財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)電商銷售額增幅超30%達(dá)1700億日元。
大規(guī)模擴張。數(shù)量劇增的門店帶來的更快的收益。2017年，中國內(nèi)地共有633家優(yōu)衣庫門店，2018財年新增78家衣庫，計劃2019年中國新增100家門店。2018年中期，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量占其全球門店數(shù)的30.61%
曾經(jīng)的勝利經(jīng)驗，卻成為發(fā)展的掣肘
目前，隨著中國疫情的穩(wěn)定，國許多零售商已開始復(fù)蘇之路，然而，隨著全球疫情的蔓延，優(yōu)衣庫何時真正蘇醒還未可知。如今，柳井正正企圖通過總結(jié)中國市場、東南亞市場曾經(jīng)的勝利經(jīng)驗，重新發(fā)起沖鋒。除去疫情黑天鵝，如今的頹勢又因幾何?
快時尚的審美疲勞。說優(yōu)衣庫是時尚的或許很多人并不能同意，簡潔大方的基本款打造出的日式風(fēng)格，確具有品牌特點，但相比ZA RA H&M仿大牌的時尚設(shè)計，優(yōu)衣庫的時尚似乎"矮了一頭"此外，較低的利息運轉(zhuǎn)是優(yōu)衣庫大舉擴張的重要原因。與之相伴的較低的研發(fā)投入。由此，優(yōu)衣庫的快時尚想要真正時尚起來，似乎頗有難度。臨時以往，自然帶來審美疲勞。由日本外鄉(xiāng)近年來的頹勢可見一斑。
互聯(lián)網(wǎng)化雖早，但不具備競爭優(yōu)勢。通過與阿里巴巴的合作，優(yōu)衣庫在2018年天貓"雙十一"中，創(chuàng)下"雙十一"35破億的記錄;2019年天貓"雙十一"又創(chuàng)下最快破10億銷售額的記錄，并蟬聯(lián)男裝和女裝類品牌銷售冠軍。此外，2016年優(yōu)衣庫便實現(xiàn)了線上下單、線下取貨的模式，"微信小程序+A pp+線下門店"模式，更提高了整體的運營效率。然而，當(dāng)線下圍困的時候，線上似乎也不再那么"靈"當(dāng)消費者有了更多時間在網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)所有的品牌都涌向網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)衣庫低價的優(yōu)勢不再凸顯。
目前，因疫情黑天鵝，曾經(jīng)的大規(guī)模擴張，如今正遭遇著大規(guī)模的閉店。最早疫情穩(wěn)定的中國和日本本土，卻岌岌可危。有人說，此次頗"接地氣"廣告，優(yōu)衣庫下沉市場，拓展中年市場的舉措。未來將會如何，"一勝九敗"優(yōu)衣庫將會用時間給出答案。
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