布局抖音的意識(shí)已經(jīng)非常強(qiáng)烈，商家們?yōu)楹我粋€(gè)比一個(gè)沖得快”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈m.aysqp.cn】上海、寧波、杭州等電商核心區(qū)域的品牌商家，布局抖音的意識(shí)已經(jīng)非常強(qiáng)烈了連年交易一兩千萬的商家都在做抖音。一位杭州鞋服商家稱，或許抖音剛開始鼓勵(lì)開小店的時(shí)候，大家還在觀望，但現(xiàn)在商家們一個(gè)比一個(gè)沖得快”
電商作為字節(jié)跳動(dòng)2021年的頭號(hào)項(xiàng)目，抖音是先鋒。有接近抖音的人士向億邦動(dòng)力透露，抖音電商升級(jí)為字節(jié)集團(tuán)大電商的半年時(shí)間里，已有大量商家涌入抖音電商，且不同性質(zhì)的商家均已經(jīng)摸索出增長(zhǎng)的有效攻略。雙11結(jié)束之后表示尤甚”
2020年抖音電商雙11發(fā)明了187億成交額的歷史新高。而在今年8月份的活動(dòng)中，這個(gè)數(shù)字還只是80億。更有字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士告訴億邦動(dòng)力，抖音電商目前日成交已突破6億。
一位男裝商家分享的抖音“小二”自制的榜單來看，森馬、VEROMODA 太平鳥、海瀾之家、JPDUN高梵、FIVEPLUSGXG等品牌悉數(shù)可見。
雙11過后，很多頭部品牌的抖音業(yè)務(wù)都運(yùn)轉(zhuǎn)起來了據(jù)我所知，現(xiàn)在很多新品牌最先想到也是開個(gè)抖音小店。上述男裝商家補(bǔ)充道。YKK拉鏈
互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌韓都衣舍也在抖音找到新陣地。開創(chuàng)人趙迎光近期經(jīng)常積極分享品牌在抖音的布局：抖音品牌熱度排行榜，韓都衣舍是***連續(xù)15期進(jìn)入榜單的女裝品牌。韓都衣舍在抖音發(fā)布的全民任務(wù)“5000萬小姐姐時(shí)尚秘密”獲得了超越600萬次播放，趙迎光稱之為“嚴(yán)重逾越期待”
值得注意的過去的三個(gè)月中，正是抖音電商開始實(shí)施直播帶貨交易閉環(huán)的新周期。從流量變現(xiàn)到交易變現(xiàn)，這正是字節(jié)跳動(dòng)需要尋求的江湖地位和商業(yè)圖片。
不管大促數(shù)據(jù)怎么樣，品牌的主流電商渠道已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，肯定要到外面去尋找增量。抖音電商部門成立以來，動(dòng)作非常激進(jìn)，而且還在窗口期，敏銳的商家當(dāng)然不會(huì)放棄這么好的機(jī)會(huì)。一位直播服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，這樣的時(shí)間點(diǎn)，大量商家涌入抖音是預(yù)料之內(nèi)的事，因?yàn)殡p11結(jié)束正是品牌復(fù)盤和落實(shí)新方向的時(shí)候，抖音是很多商家明年的重點(diǎn)規(guī)劃。
抖音不容放過，明年品牌商的機(jī)會(huì)更大。有家居商家表示，包括家紡、珠寶、日化、化妝品等行業(yè)都被內(nèi)容平臺(tái)帶起來了很多品牌早已經(jīng)在探索中，明年就是迸發(fā)期。有品牌在單場(chǎng)直播里做到1個(gè)億了一旦這樣的標(biāo)桿進(jìn)去，行業(yè)里的品牌都會(huì)涌進(jìn)來。指出。
根據(jù)抖音官方的最新數(shù)據(jù)，今年1-11月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。據(jù)上述接近抖音的人士透露，目前，抖音小店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到百萬量級(jí)。
局部類目TOP旗艦店日交易量（圖片截取自新抖）
完全屬于抖音小店的雙11中，單場(chǎng)GMV破千萬直播間達(dá)100個(gè)以上、破百萬直播間為1383個(gè)。很多商家為了穩(wěn)固基本盤，都把精力集中在天貓，還沒有分精力給抖音。
現(xiàn)在商家們已經(jīng)來了
困難都還在品牌卻還是愿意來？
據(jù)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士透露，抖音的目標(biāo)是通過直播間閉環(huán)慢慢做“天貓化”閉環(huán)之后抖音小店商家數(shù)量增加20萬，日均電商成交6個(gè)億。從商業(yè)化方向上，內(nèi)部對(duì)是否支持完全閉環(huán)也頗有爭(zhēng)議，終究對(duì)整體營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)有壓力。但Bob已經(jīng)做了對(duì)天貓之后會(huì)不會(huì)有合作，要客觀看待。但增長(zhǎng)角度來講，字節(jié)電商未來做3000億-4000億GMV不成問題。明年目標(biāo)保底2500億。
抖音直播電商在8月份啟動(dòng)閉環(huán)。而實(shí)際上，商家在聊到抖音電商時(shí)，都毫不避諱的指出了問題：直播運(yùn)營(yíng)工具弱，比如連基本的消費(fèi)者進(jìn)入直播間就彈出優(yōu)惠券的功能都沒有；管理工具太“傻瓜”只能手動(dòng)上架商品，不支持一鍵導(dǎo)入；退貨流程不友好，支持7天無理由退貨，但是入口非常深，且時(shí)效嚴(yán)格，影響消費(fèi)者體驗(yàn)…
但和抖音小店剛剛推出時(shí)不同，商家們對(duì)抖音電商的審視態(tài)度變了哪怕功能更新還沒達(dá)到需求，哪怕團(tuán)隊(duì)還是精力有限，抖音電商都成了商家們必選項(xiàng)”
現(xiàn)在不在意抖音能帶來多少銷量，看重的抖音的邏輯和設(shè)置是不是值得參與。有服飾商家舉例稱，自己的品牌在抖音獲取流量的方式非常簡(jiǎn)單，哪怕沒有運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，只要購買商業(yè)化流量就好了印象中，早期在抖音做商業(yè)流量投放的ROI可以超越110而如今所在行業(yè)的ROI平均水平也可以達(dá)到13以上。
另有深度運(yùn)營(yíng)抖音的商家指出，抖音電商一個(gè)非常吸引品牌的點(diǎn)是沒有比價(jià)體系。商家在直播中快速吸引下單就可以了這會(huì)防止掉很多因?yàn)閷?duì)比而帶來的退貨。大家對(duì)抖音直播帶貨的退貨率有誤解，數(shù)值上雖晚和淘寶直播勢(shì)均力敵，但其實(shí)不一樣。淘寶大部分是售后退貨，但抖音的退貨場(chǎng)景是用戶可能在同一場(chǎng)直播里下了兩單，突然意識(shí)第一單不想買了發(fā)貨前就將第一單退掉，這樣的退貨并不會(huì)增加商家的運(yùn)營(yíng)本錢。談道。
抖音對(duì)達(dá)人的控制比淘寶強(qiáng)，商家在淘寶可能會(huì)擔(dān)心達(dá)人價(jià)格高或者坑很多，抖音的把控非常嚴(yán)格，會(huì)通過官方撮合達(dá)人和商家合作，商家的平安感更高。有同時(shí)運(yùn)營(yíng)淘寶直播和抖音直播的服務(wù)商舉例稱，如果抖音促成了商家和某個(gè)達(dá)人的合作，會(huì)實(shí)實(shí)在給達(dá)人內(nèi)容更多流量，而對(duì)于商家自播，抖音也有相對(duì)完整的商業(yè)化流量模型，商家的接受度也很高YKK拉鏈。
億邦動(dòng)力了解到除了商家的主動(dòng)認(rèn)知，抖音電商本身也在積極吸納更多品牌入駐。
有商家透露，除了官方對(duì)于機(jī)構(gòu)和達(dá)人持續(xù)扶持，抖音同時(shí)也在通過各地服務(wù)商為入駐商家提供優(yōu)惠。比方“商家做10萬元投放贈(zèng)送價(jià)值10萬的流量權(quán)益”等，服務(wù)商和機(jī)構(gòu)也會(huì)幫商家做抖音業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。
有接近抖音的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，抖音內(nèi)部已經(jīng)搭建起了DP服務(wù)商的評(píng)選機(jī)制，且近期正在篩選優(yōu)質(zhì)DP服務(wù)商入駐，很多此前服務(wù)其它電商生態(tài)的優(yōu)秀同行都已經(jīng)參與其中。據(jù)透露，抖音內(nèi)部也正在組建MCN部門，未來該部門會(huì)從帶貨的角度管理全國(guó)各地服務(wù)抖音的MCN機(jī)構(gòu)。
上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，抖音扶持機(jī)構(gòu)和達(dá)人其實(shí)也在間接扶持商家，只是現(xiàn)階段扶持前者的效率更高。阿里最早對(duì)達(dá)人機(jī)構(gòu)的扶持力度也非常大，終究商家自己的能力是有邊界的達(dá)人機(jī)構(gòu)卻是可以帶來內(nèi)容量積累的盤子做大之后再擇優(yōu)，而品牌商家會(huì)成為擇優(yōu)階段的扶持重點(diǎn)。
抖音電商已經(jīng)有了品牌化的動(dòng)作。有知情人士透露，明年開始，抖音電商Feed流投放權(quán)限將只提供給品牌，這樣的調(diào)整面前其實(shí)是商業(yè)化流量集中的表示，未來低價(jià)維度的商家可能會(huì)越來越少，而這也是抖音電商通過機(jī)制優(yōu)化生態(tài)的手段。此外，抖音電商閉還將優(yōu)化投放工具，推出類似“直通車”精準(zhǔn)投放工具。
抖音商家的生存法則：悶聲做矩陣
抖音本質(zhì)上還是流量生意，所以要么有足夠多的錢，要么有足夠好的內(nèi)容，足夠好的內(nèi)容也可以靠達(dá)人流量。一位MCN負(fù)責(zé)人總結(jié)道。和上述觀點(diǎn)一致，進(jìn)入抖音的品牌目前打法基本可以總結(jié)為：官方賬號(hào)開店自播+賬號(hào)矩陣直播+達(dá)人直播。只是根據(jù)資金能力的多少，三種方式的比重略有不同。
品牌在抖音里看全盤生意的哪怕官方店自身沒有太多收益，達(dá)人帶貨的交易也是增量。所以前期很多商家會(huì)將超過50%目標(biāo)量分配給達(dá)人直播，商家對(duì)這樣的狀態(tài)是認(rèn)可的有淘系直播服務(wù)商透露，目前公司的客戶中有90%品牌想要進(jìn)入抖音，這也直接催生了公司的抖音代播業(yè)務(wù)。
據(jù)介紹，抖音直播和淘寶直播有很大差別，所以商家在進(jìn)入抖音做自播經(jīng)驗(yàn)不能照搬。
天貓不是內(nèi)容平臺(tái)，零售渠道。品牌店原本就有粉絲基礎(chǔ)，對(duì)短視頻內(nèi)容建設(shè)優(yōu)先級(jí)不高，直播只是貨品上架之后的事情。抖音是內(nèi)容平臺(tái)，短視頻和直播都是內(nèi)容，商家自播要結(jié)合賬號(hào)積累基礎(chǔ)粉絲，對(duì)于品牌的團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)更大。
上述服務(wù)商指出，正因?yàn)樯碳抑辈バ枰鄡?nèi)容策劃、直播運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化投手等人員，品牌自建團(tuán)隊(duì)難度大，只有少局部頭部玩家可以完成，所以大部分品牌進(jìn)入抖音的初期玩法都是大量借助達(dá)人帶貨，關(guān)注全盤銷量。
很多品牌在抖音里量已經(jīng)很大了沒在寵粉節(jié)榜單上看到旗艦店只是因?yàn)樗龅亩己苌?，每個(gè)達(dá)人帶貨100萬，幾個(gè)達(dá)人加在一起就是不小的銷量。一位鞋類品牌負(fù)責(zé)人表示，抖音直播的流量基本來自投放，好在投放轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，哪怕粉絲兩萬的達(dá)人都可以帶量。有小眾品牌每天100萬投放，仍然可以大賺，就是靠分散的達(dá)人悶聲發(fā)大財(cái)。
幾位商家分別對(duì)比淘寶直播，分享了幾個(gè)抖音直播的特點(diǎn)：
1淘寶直播需要的門店導(dǎo)購”或“高級(jí)客服”抖音主播需要的檔口小妹”因?yàn)槎兑糁辈サ牧髁炕緛碜怨?，主播需要在幾秒之?nèi)快速吸引消費(fèi)者的注意才干促成銷售。
2也是因?yàn)樾枰诙虝r(shí)間內(nèi)吸睛，抖音直播間在內(nèi)容表達(dá)上要更加直接，比如淘寶直播間看起來是個(gè)試衣間就好，但抖音直播間***把官方、全場(chǎng)包郵、七天無理由都放上。
以李寧為例，相較于淘寶直播間（左）抖音直播間（右）利益點(diǎn)露出更明確。
3抖音直播間不會(huì)傷害品牌的價(jià)格，沒有比價(jià)環(huán)境而是快速反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也不高。比如一個(gè)直播間曾經(jīng)嘗試29包郵銷量很差，但捎帶設(shè)計(jì)的79元同類商品卻賣爆了而另一個(gè)商家在其它平臺(tái)10元年的概念商品，抖音可以買到40元。
4抖音不再適合賣傳統(tǒng)標(biāo)品了很多品牌已經(jīng)專門成立了抖音商品部門，研發(fā)適合展示的新奇、有趣的產(chǎn)品。
5抖音直播間里沒有時(shí)間去和消費(fèi)者發(fā)生品牌關(guān)聯(lián)，但可以發(fā)生產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。主播語速更快，可能主播幾個(gè)小時(shí)都在反復(fù)介紹幾個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橐粓?chǎng)接觸的幾乎都是新觀眾。
去年很多品牌還在集中精力做快手自播，但很多品牌其實(shí)沒有足夠的產(chǎn)品豐富度，去發(fā)明私域直播體系。抖音是公域邏輯，低調(diào)分散地在各個(gè)直播間去鋪渠道就好了不止一位商家開始認(rèn)為，抖音的推薦邏輯，更“對(duì)”不過，消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀的時(shí)代，快速促成銷量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解決的問題。只是當(dāng)下，不愿錯(cuò)過機(jī)會(huì)，終究產(chǎn)品也是好的廣告，只要和消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，品牌的價(jià)值就有所延續(xù)。
抖音電商是留給“***玩家”
日活超過6億，且電商基建動(dòng)作頻頻，誰也無法否認(rèn)這是一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。
那些天貓做的比較幼稚的SKA 商家，做抖音會(huì)更簡(jiǎn)單，因?yàn)樗季址矫嫱鶗?huì)非常迅速。加上實(shí)力充分，基本只要做預(yù)算就可以了獲得的地道的增量。一位直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商看來，雖然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音當(dāng)下紅利的玩法，但最容易做好抖音的還是頭部商家。抖音其實(shí)更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力，如果激進(jìn)平臺(tái)都沒做好，很難在抖音有一片天地。
頭部品牌勢(shì)能更高，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)更為扎實(shí)。綜合能力在后續(xù)的比拼中會(huì)表現(xiàn)明顯。一位早期進(jìn)入抖音的商家解釋，抖音頭部品牌往往在找專業(yè)的流量投手、推銷巨量引擎廣告能力方面更具儲(chǔ)備。有了這些戰(zhàn)術(shù)匹配，品牌會(huì)發(fā)展的非?？?，而中腰部商家相對(duì)孱弱。頭部品牌商家進(jìn)來就是YKK拉鏈
不過，也有從業(yè)者認(rèn)為，從內(nèi)容側(cè)尋找到突破口依然有機(jī)會(huì)，但會(huì)非?？简?yàn)品牌得內(nèi)容創(chuàng)作能力。
短視頻和直播的流量永遠(yuǎn)都會(huì)相輔相成，因?yàn)闆]有短視頻，用戶就不會(huì)刷抖音了所以抖音不會(huì)削弱短視頻的流量分配。有抖音服務(wù)商透露，很多MCN通過短視頻引導(dǎo)外鏈交易依然可觀。
但字節(jié)內(nèi)部人士也告訴億邦動(dòng)力，隨著抖音整編字節(jié)全系電商，導(dǎo)流二類電商、魯班廣告投放等也會(huì)逐步納入統(tǒng)一管理。導(dǎo)流與直播電商閉環(huán)的戰(zhàn)略分野，也會(huì)影響到不同類別商家在抖音上的生存狀況。
一位從事電商運(yùn)營(yíng)多年的***人士告訴億邦動(dòng)力，整體上來講，抖音電商的品牌化路徑是非常合理的但抖音電商也會(huì)有意將下沉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)帶和品牌做區(qū)隔，這會(huì)給中腰部商家留下很多機(jī)會(huì)。其實(shí)也不必?fù)?dān)心***玩家馬上會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，只是會(huì)更快一點(diǎn)而已，因?yàn)槎兑敉扑]邏輯就決定了不會(huì)刻意去傾向于誰。上述人士指出，抖音從流量分發(fā)機(jī)制會(huì)防止超級(jí)頭部的呈現(xiàn)，無論達(dá)人、品牌商還是賣家。
但實(shí)際上，億邦動(dòng)力通過第三方拿到數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部主播的交易額已經(jīng)占據(jù)大盤的70%和快手直播結(jié)構(gòu)旗鼓相當(dāng)。而達(dá)人主播80%以上的占有率，也讓紛至沓來的品牌商和產(chǎn)業(yè)帶商家地位略顯尷尬。
實(shí)質(zhì)上，抖音依然是內(nèi)容平臺(tái)。上述人士預(yù)判，未來抖音電商里占據(jù)主要地位的恐怕還是達(dá)人，因?yàn)橄鄬?duì)于在直播間強(qiáng)調(diào)品牌力，達(dá)人的個(gè)人魅力無法替代。未來的抖音電商里，自播和達(dá)人帶貨會(huì)一直相互結(jié)合，不會(huì)是單選題。
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